「額縁」のようにピッチを囲む広告看板は、試合の主催者やホームクラブにそれまでにない巨額の収入をもたらした。契約者からの視聴料で運営し、一切ＣＭを入れないＮＨＫに広告を流すことができるということを想像してみてほしい。看板１枚が何百万円でもその「訴求効果」を考えれば高くはないと思い込ませるのが広告代理店であり、その思惑どおり、サッカーの盛んな国では、「ピッチ回り広告」は飛ぶように売れるようになった。
ワールドカップでは、１９７８年のアルゼンチン大会までは、ピッチ周囲の広告看板はホスト国の組織委員会の権利だった。開催国が国内の主要企業に販売していた。しかし１９８２年ワールドカップを前に国際サッカー連盟（ＦＩＦＡ）は方針を変える。ピッチ周囲の広告の権利をＦＩＦＡのものとし、それまでの常識をはるかに上回る「１社３０億円（と、当時私は聞いた）」という高額で世界に販売したのだ。
これに応じたのが、すでに１９７６年からＦＩＦＡの「育成プログラム」（サッカー「後進地域」でのコーチや審判の養成事業、そして現在のＦＩＦＡ Ｕ－２０ワールドカップにつながるワールドユース大会の創設など）にスポンサードしていた「コカコーラ」をはじめとした９社だった。そのなかには、富士フイルム、ＪＶＣ、キヤノン、そしてセイコーと、日本企業が４社も含まれていた。
■中国企業の台頭
ＦＩＦＡとワールドカップの財政構造は、このスポンサー契約で劇的に変わった。それまではテレビ放映権収入（１９９８年大会までは、１大会１００億円程度だった）と入場料収入が「２本柱」だったのが、新たに３００億円規模のスポンサー料が転がり込んできたからだ。ちなみに、財政構造の次の劇的な変化は２００２年大会で、このときテレビ放映権料が約１０倍の１０００億円規模となり、ＦＩＦＡは気前よく入場料収入をすべてホスト国の組織委員会に引き渡した。
ワールドカップの公式スポンサー（現在では「ＦＩＦＡパートナー」と「ワールドカップ・スポンサー」の２カテゴリーに分かれている）の遷り変わりを見ると、世界の経済情勢がよくわかる。日本企業は、１９８６年大会までは上記の４社だったが、１９９０年から１９９８年にかけてはセイコーが退いて３社になり、地元開催の２００２年大会では１大会限りのＮＴＴを含めて５社となったものの、２００６年大会では富士フイルムと東芝の２社だけになった。そして２０１０年と２０１４年に日本から唯一の大会公式スポンサーとなったソニーが退くと、２０１８年ロシア大会ではゼロとなった。
それに代わって台頭したのが、もちろん、中国企業である。２０１８年大会では、「ＦＩＦＡパートナー」に「万達（ワンダ）グループ」が、そして「ワールドカップ・スポンサー」に「海信（ハイセンス）グループ」がはいり、２０２２年カタール大会も継続している。そのほかにも中国企業が大小のスポンサーとなり、２０１８年のロシア大会は、こうしたスポンサーから招待された中国人ツアーであふれ返った。
ちなみに、１９８２年大会から２０２０年大会まで３８年間にわたってＦＩＦＡのトップスポンサーの地位を保ち続けている企業がたったひとつだけある。もちろん、「コカコーラ」である。
■すべては「広告看板」のおかげ
ワールドカップはともかく、１９８０年代に一般化したピッチ周囲の広告看板は、実はこの私にも大きなメリットをもたらした。私が『サッカー・マガジン』の編集から退き、フリーランスになるまでの間、１９８２年から１９８７年までかかわったトヨタカップの取材である。この取材で、私は欧州と南米のチャンピオンクラブの取材に連年行かせてもらったが、南米の取材に「広告看板」が大きく寄与していたのである。
欧州には直行便で半日もあれば行けるし、便数も多いので、安価なチケットを探すことは不可能ではなかった。しかし南米に行くとなると、丸一日かかるだけでなく、航空運賃も馬鹿にならない。そこで卓抜なアイデアが出された。航空会社とのバーター契約である。当時日本とブラジル（リオデジャネイロ）の間に週７便（毎日である）飛ばしていたブラジルのヴァリグ（ブラジルでは「ヴァリギ」と発音する）航空との交渉で、トヨタカップの試合会場に小さめの広告看板を１枚掲出する代わりに、何人かが日本と南米を往復する航空券を提供してもらうことにしたのである。
総額にして５００万円ほどの契約だったと思う。航空券はビジネスクラスである。私もドイツ在住のカメラマン、カイ・サワベ氏も、おかげで、南米までゆっくり眠って移動することができた。ときには、ヴァリグの日本支社の計らいで、東京からの便では、ファーストクラスに空きがあればアップグレードしてくれた。当時の私は３０代半ばの若造である。それがブラジルでの映画祭に出かける映画の巨匠・大島渚監督ご夫婦と隣になるという貴重な体験もした。すべては「広告看板」のおかげだった。
■トヨタカップは、日本のサッカーにおける「ピッチ周囲広告看板」の見本市
１９８１年２月に第１回大会が開催されたトヨタカップは、日本のサッカーにおける「ピッチ周囲広告看板」の見本市のようなものだった。初期にはただの平面に大きくＦＩＦＡの公式スポンサーのロゴマークなどが書かれた「固定式広告看板」だったが、やがて「アナログ回転式３面ボード」（これは私がつけた名称で、まったく別の正式名称があるかもしれない）が出現する。
一辺１０センチほど、広告パネルの幅いっぱいの長さをもつ「正三角柱」を、１０段ほど横に並べる。三角柱の各側面には広告を横に１０等分したものが貼りつけられている。各三角柱の中心に軸を入れ、１０段のタイミングを合わせてそれぞれをくるっと１２０度回すと、あら不思議、まったく別の広告が現れるのである。そしてまた１２０度回転すると３つ目の広告が現れ、さらに１２０度回転すると、最初の広告に戻る。
ピッチの周囲に並べられる広告看板の数には限りがある。しかしこの「アナログ回転式３面ボード」を使うと、掲出できる広告は一挙に３倍になる。しかもボールが近くにきたタイミングでくるっと回すと、動きがあるので、より目立つようになる。残念だったのは、欲を出して４面式にすると、当然のことながら、まったく回らなくなることだった。
だがその悩みも長くはなかった。「ロールスクリーン式広告看板」の登場である。広告看板の幅いっぱいの幅のロール状の布に広告を印刷し、モーターでクルクルと回しながら順次掲出していく。かつてのバスや電車の「行き先表示板」形式と言ったら想像できるだろうか。これによって、掲出できる広告はさらに数倍になった。
